前沿信息

互联网是否培养了新一批的包装购买者?

发布日期:2018-01-06 00:00 来源:http://www.jianyoukeji.cn 点击:

过去20年来,互联网的发展对于包装购买者和供应商来说既是好事,又是一次挑战。在渠道数量和内容的绝对公开透明的情况下,如何促进人们的购买欲望对双方都是一个难题。购买者主要被发布的信息所影响,而供应商们则要在不断分割的网络渠道中,加大市场推广力度,优化市场推广结构。

为了帮助包装行业的从业者更好地利用他们的时间和资源,我们对包装购买者的网络购买行为进行了调查。过去大多数相似的调查都集中于调查供应商的市场作用,我们则集中了153位有资质的包装购买者,他们过去的一年时间都利用网络购买包装,对他们的经验和需求做了调查。这次调查的目的在于丰富购买者将来的购物经验,提供产业的市场战略技巧。现代B2B购买者和包装购买团队常常推迟他们与销售人员的第一次交流,直到他们完成了购买过程的60%才会与其见面。网络购买团队的大部分时间都花在网络调查上,研究采购的不同方面,并在网上和大家交流自己的发现。

参与调查的对象需要回答22个有关他们去年采购的问题,调查结果能让购买团队与相似产业做法和其他竞争买家的作出对比,对自己的网络行为作出评估。

 

不同购买阶段中网络的使用

 

图一展示了调查者的四个购买阶段,我们询问了买家在哪个阶段利用了互联网(多选题)。有趣的是,在认证过程中,2014年在网络上作出重要购买决定的人之中,43%(267人中的116人)的人并没有使用互联网。我们并没有询问原因,因为接下来的调查将会有所考量。

MFEA]8)T23]Y5WQ)3{A]%4A.png

接下来,我们在图二中比较了同一购买阶段中,14种不同的线上线下信息资源。在这一过程中,超过78%的购买者没有使用Facebook,83%没有使用Twitter。Linkedlin的使用比较频繁(这可能取决于个人偏好),该结果与在早期购买阶段里同事朋友的建议是类似的,并不奇怪。

8@`2DFS$@BTSJHSF~5QPN{B.png

 我们可以推断在预算和购买距离之间存在一定联系(见图三)。当预算达到六百万美元时,人们会搜索更远的购买区域。

DT3DULX4@((L[}IXVMWX7BE.png

 

精简、高效、意图、声誉

聪明有经验的网络购买者们都会通过很多途径来确认新供应商的声誉。

如图4所示,在四种不同的买家角色中,客户评价和案例分析的重要性依次递减(顶级品牌),但是最佳体验和同行评价占了买家需求的三分之一。虽然很多商家尽量贴出他们产品或服务的中肯的同行评价,但是这种评论的影响力比普通产品信息的影响力要低。

ADE1@Y{TZVH$)@(CR@E]T2I.png

购买者们对他们所收集的四种网络信息进行排序,由0.0到10.0进行评分。这四种因素我们定义为:

紧凑——简化复杂事物,提供可变的战略选择,展示未来对发展有利的优势。

高效——容易获取想要的信息,获取信息无障碍,有价值。

意图——集中于提供见解和教育,无需无用的信息。

声誉——有信心,参照同行,值得信赖。

 对350种结合的信息资源进行评价的结果如图五所示。我们注意到大约三分之一的购买者对高效这项的评分少于6.0,意味着他们很难在网络上找到所要的正确信息。特别的是,我们发现,产业分析报告、竞争信息和技术信息很难找到,评分平均为5.4。另一个发现时,大约三分之一的购买者对于意图选项的评分低于6.0。

WM%34P8MU5ZDMJIW[]3DXRV.png

社会购买者?

 购买者们对使用社交媒体的三种不同优势进行评分,或者可以选择“没有优势”。三种不同的优势可以总结为“社交媒体网络的供应商调查……”

1.    “帮助我扩展或加强我的知识,或者加强我对某个商家的专业认知。”

2.    “帮助我加快与其他购买团队成员的信息传递。”

3.    “保证我的供应商能够及时了解我公司相关的重要事件或者变化。”

这项评价使用了五种答案的表格,如图六所示。结果显示,50%的购买者认为他们作出购买决定时,没有从社交媒体中得到任何好处;13%的购买者表示不知道。从积极的一面来看,37%的受访者认为他们有获得一定的好处。

%]UZ050DE@1GM({L4O7]P03.png

购买过程的整体平稳性

  100位购买者对网络购买过程的整体平稳性给出了评价,从与同事、咨询师和供应商的角度给出判断。图七展示了调查结果。

  23V}6{CH`@CS6C60OM0{K`D.png

 更深入地研究数据,我们采用了聚类分析,来判断在六种买家角色、社交媒体的使用、预算多少和距离之间是否存在一定的规律和联系。

 距离是唯一的因素。当调查距离从当地拓展到全球时,评分就从8.35降低至6.15。从表示不满意的买家(评分在6以下)角度来看,他们的评价并不对称,他们喜欢通过网络来确定自己的需求,选择最终商家——他们也更喜欢看多一些视频展示。

 

结论和展望

当然,在包装购买者通过网络寻求解决方案和通过供应商宣传寻求解决方式之间会有很大的进步空间。

 社交媒体渠道现在只能给购买者们提供有限的好处。但是,网络渠道在不同的买家角色和一些核心购买因素中(例如距离、首次购买和重复购买),仍区别很大。

 聪明的供应商们会对他们的政策战略、网络内容的调查能力进行重新评估。

 当购买者找到更多内容时,他们会对其意图有更多的了解。

 明年,我们将会通过扩大受访者的方式提升调查水平,同时我们也会进行缺口分析,调查这里所提到的购买者观念和供应商观念或供应商线上内容之间的差距。

重型纸箱,汽车零部件包装


相关标签:汽车包装

最近浏览:

C